TSG Hoffenheim : incertitudes autour du naming du stade

À l’issue d’une saison agitée sportivement, le TSG Hoffenheim doit également faire face à trois dossiers cruciaux sur le plan marketing. Le nom du stade pourrait changer dès l’été 2025.

🏟 Vers un changement de nom pour la PreZero Arena ?

La TSG Hoffenheim espère toujours conserver PreZero comme partenaire principal pour le naming de son stade, mais l’issue des discussions reste incertaine. Le contrat avec la filiale du groupe Schwarz arrive à échéance le 30 juin 2025, et même en cas de renouvellement, le montant de l’accord serait revu à la baisse. Actuellement estimé à 4,5 millions d’euros par saison, il pourrait chuter de moitié pour se rapprocher des standards de clubs comme Mainz 05 (Mewa Arena) ou Augsburg (WWK Arena).

Tim Jost, directeur marketing du TSG depuis décembre 2024, a dû renouer un lien abîmé avec la Schwarz-Gruppe, à laquelle appartiennent aussi Lidl et Kaufland. « Nous avons travaillé ces dernières semaines à retrouver une base de discussions professionnelle et de confiance », explique-t-il. « Je suis convaincu que PreZero restera un partenaire précieux pour le TSG, que ce soit comme détenteur du naming ou sous une autre forme stratégique. »

🤝 SAP et le maillot : un partenariat prolongé ?

Autre enjeu majeur : le sponsoring maillot avec SAP, qui arrive également à son terme à l’été 2025. Selon kicker, les discussions entre le club et le géant du logiciel, historiquement lié à Dietmar Hopp, avancent dans un esprit constructif. SAP verse actuellement près de 5,93 millions d’euros par saison, auxquels peuvent s’ajouter des bonus liés aux performances sportives. Ce partenariat reste essentiel, SAP représentant à lui seul une part considérable des 23 millions d’euros générés en sponsoring sur la saison 2023/24.

👕 Un nouveau sponsor à trouver pour les manches

Troisième sujet chaud : le sponsoring de manche. Hep-Solar, le sponsor actuel, ne prolongera pas. L’entreprise spécialisée dans les énergies renouvelables, également active au VfB Stuttgart, se retire, obligeant le club à chercher un nouveau partenaire. « Nous sommes en discussion avancée avec plusieurs candidats », indique Jost, qui espère annoncer une solution « au plus tard pour le début de la saison prochaine ».

📉 Le TSG face à ses limites structurelles

Dans ce contexte, Jost appelle à relativiser : « Le TSG n’a pas l’histoire ni les titres des clubs traditionnels du foot allemand. Notre légitimité vient d’ailleurs : le développement de joueurs, la stabilité et des partenariats ancrés dans la région Rhein-Neckar. » Il rappelle que les chiffres d’avant-Covid prouvent que le club peut générer de bons revenus de billetterie et de sponsoring, à condition de bien s’entourer.

🌐 Une concurrence locale et internationale

Le défi pour Hoffenheim est aussi régional. Le groupe Schwarz, partenaire clé, multiplie ses engagements, notamment avec le VfB Stuttgart, le Bayern München… et même le Real Mallorca. Sa branche numérique (Stack-IT, XM-Cyber) s’active bien au-delà des frontières du Baden-Württemberg.

Face à cette concurrence, Hoffenheim espère donc convaincre ses partenaires historiques de rester à bord. Avec une saison sportive qui a vu l’arrivée d’Andreas Schicker à la direction sportive et un projet en mutation, la stabilité économique reste essentielle pour viser un retour au premier plan.

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Crédit photo : Simon Hofmann/Getty Images